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2011微利时代检点家具企业品牌培育十大误区[新闻]

发布时间:2020-11-18 17:00:52 阅读: 来源:乳胶枕厂家

核心提示:2010年开始,家具市场出现疲软态势,业内断言:2011年,家具行业将进入微利时代。面对此种境况,大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进,不仅使得规模取胜论尘嚣日上,更让中小型企业忐忑不安,迷茫惶恐。  2010年开始,家具市场出现疲软态势,业内断言:2011年,家具行业将进入微利时代。面对此种境况,大型企业反而通过产能扩张、品牌提升、协调融资、网络拓展高歌猛进,不仅使得规模取胜论尘嚣日上,更让中小型企业忐忑不安,迷茫惶恐。

谈及中国家具行业的未来,人们总愿意拿家电行业来比拟,认为此后五年至十年,虽春秋混战,但最终将形成极少数的战国霸主鼎立于世——规模将起到决定性的作用,规模越大的企业,越可能用最低的成本,最快的速度,把所有相关的资源吸纳过来而一举取得垄断地位。

对于中小型企业而言,在无限的调整期内坚持,在无限的压力下挺立;在有限的空间里猎取机会、在有限的时间里壮大起来,已经成为当务之急。但是盲目的前行只会让企业更加举步维艰,尤其进入品牌运营的时代,要如何实施品牌建设才能更好的与自身企业的销售与生产有机的结合起来,并有利地占有市场成为资金链条本就脆弱、紧张的中小企业困惑、头痛。为此,记者特约请长年在沿海家具企业负责营销、策划,具丰富品牌包装和提升经验的《家具卖场导购销售制胜秘笈》编委主席邓建国一起交流,共谈中小型企业品牌提升战略问题。在谈话间,我们发现中小型企业在品牌培育过程中,存在如下十大误区,现特总结于后,希望能给企业以警示和提醒。

一、盲目扩大产品销售范围

在品牌成长过程中,一些企业的产品只适用于某一消费群体,或仅满足消费者的某一特定的需求,但由于过分追求市场份额和销售数量,而将销售对象扩大到全部消费群体,向所有消费者推销其产品。当本不需要其产品的消费者购买和使用其产品后,就会失去对该品牌的信任,并影响到目标消费者,反而使其品牌的消费群体越来越小,最终导致品牌的衰败。如当年红极一时的保健品品牌“三株”,在市场销售量达到高峰时出现快速下滑,品牌短时间内在市场上消失。其中一个主要原因就是盲目扩大了品牌的销售范围,从而导致了品牌的夭折。

所以,在市场竞争越来越激烈的今天,市场需求呈现多样化的趋势,企业要认真研究产品的特点,界定企业的目标市场,如产品是针对哪一类消费群体,满足消费者的何种需求。品牌要有明确而稳定的市场定位,要有保持不变的目标市场策略。

二、片面依赖广告投入

在品牌成长的初期,靠广告投入取得了一定的市场效果,有时销售效果还会非常明显,这又会给企业造成错觉,并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系,从而进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响,产品销售量反而下降,企业面临巨大的财务风险,最终拖垮企业,导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另一些企业把广告作为品牌成长的催化剂,依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力,通过巨额的广告投入来赌市场。结果是巨额广告投入后,企业并未取得预期的市场销量,造成企业入不敷出。

广告是市场营销的重要要素之一,在建立品牌过程中起着非常重要的作用,合理的广告投入,可迅速提高品牌的知名度,拉动产品的市场需求,促进品牌快速成长。因此,在品牌成长过程中,应根据企业营销目标的要求,结合品牌成长不同阶段的特点,科学地确定品牌的广告预算。一般来说,品牌成长的初期,由于产品刚进入市场,产品处于市场开发阶段,品牌知名度较低,产品销售量较小,这时可采用目标任务法和负担能力法确定广告预算,即根据企业市场开发目标和企业财务承受能力来测算企业需要投入的广告费用;品牌快速成长阶段,由于产品逐渐被市场接受,产品销量快速增长,品牌知名度呈上升趋势,这时可采用销售额比例法确定广告预算,即按企业计划年度内预计实现的销售额确定广告费用;品牌进入成熟阶段,产品销售量已比较平稳,品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平,品牌已拥有了一个忠诚的消费群体,这时可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用,即根据企业上一年度实现的销售额并参照竞争品牌投入的广告费用来确定企业的广告费用。采用销售额比例法确定广告预算时,应考虑企业所处行业的平均利润率水平,确定一个适当的比例,如保健品、医药等行业的产品利润率较高,广告费用占销售额比例最高可达20-30%左右;而对于食品、家电等微利行业的产品,仅为5%左右。

三、过高估计市场需求量

在品牌成长过程中,一些企业对市场前景估计过于乐观,确定了一个很高的销售目标,这个销售目标大大超出了市场的需求程度。企业按照预计的销售目标投入了营销费用,特别是巨额的广告费用后,远未实现预期的销售量,造成产品大量积压,投入的促销费用无法收回,品牌也因此夭折。

品牌成长过程中,企业应认真研究市场需求状况和发展变化趋势,根据品牌成长的规律,对产品的销售量做准确的预测。一般来说,随着品牌的成长,产品销售量呈现一个从小到大逐渐趋于平缓的变化过程。在这一过程中,一是当产品出现快速增长时要有准确的销售预测;二是在产品销量快速增长阶段避免高估或低估;三是在产品销量由快速增长阶段进入平稳阶段后避免仍对销量增长有过高的预期,这时企业如仍追求销量的高速增长,会面临较大的经营风险。

四、追求知名度忽视美誉度

一些企业在塑造品牌时,非常注重品牌知名度的提高,却忽视品牌美誉度的提升。这些企业普遍以为品牌知名度提高了,美誉度自然就会相应提高。在市场上经常看到这种情况,一些企业投入巨额广告费用打造品牌知名度。品牌可以说达到了家喻户晓,但品牌的美誉度却很低,形成了一些品牌特有的高知名度低美誉度现象,造成品牌的畸形发展,导致品牌生命力极其脆弱,一旦出现不利品牌的突发事件,便很快夭折。

品牌美誉度的形成固然是以品牌的知名度为前提,但美誉度不等同于知名度,二者是两个完全不同的概念。一些企业热衷于做品牌的知名度,除了其概念不清的原因外,还有一个原因是做品牌知名度方法简单,见效快。巨额广告投入后,很快就可以把品牌的知名度打上去,如盖中盖、秦池等。但是,品牌的美誉度是无法靠简单的广告手段来建立的,也不是通过品牌的包装和概念炒作形成的。品牌美誉度借助于企业自身的行为,通过不断地为消费者提供优质产品和服务,并与消费者进行良好的沟通,逐渐取得消费者对品牌的认同,最终获得消费者的好感而形成。品牌美誉度的建立是一个长期的过程,需要企业持之以恒。如海尔几十年来一直坚持真诚为用户服务的经营理念,精心打造海尔品牌,才形成了今天极高的品牌美誉度。«上一页 1 2 下一页»

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