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OTC药品的包装与广告分析(下)

三、提高OTC药品厂告的销售

(一)OTC药品包装与广告应以科学指导用药提高销售效益为宗旨

美观大方、引人注目科学规范的OTC药品包装，既可以保护药品，指导用药和促进销售，又是OTC药品广告宣传活动中传达商品信息、塑造品牌形象、提高广告效果的一个重要组成部分。OTC药品的广告活动包括广告产品与竞争产品的目标市场调查、消费者用药需求和购买者心理研究、制定广告战略、进行广告策划，包含了媒体选择与组合、品牌塑造及传OXFAB-N是未经修饰的PEKK达药品信息、指导合理用药、提高产品的销售效果、树立企业和产品形象、提高企业经济效益等内容。而OTC药品的包装设计与研究更能直接指导科学用药，促进药品销售效益。因此，OTC药品的包装与广告相互作用、相互协调，具有紧密相关性。为了使其包装与广告能组成一个相得益彰的，具有整体效应的系统，必须采取以下措施:

1．运用UPS理论策划OTC药品的包装与广告

UPS理论，即“独特的销售主张”论，英文全称为Unique Sel}-ing尸roposition。该理论的基本观点可概括为三点:

① 每一则包装及广告作品必须向消费者说出一个主张，“买这个产品吧，你将从中获取具体利益。”

② 所表达的形式、建议与诉求必须是竞争对手做不到，或无法办到的，无论在形象设计、品牌方面与表达方面应当独具一格。

③所表达的建议要有强烈的感染里，且足以吸引并感染消费者，为此，必须集中力量于一点，感动、号召消费者理性的购买相应的产品。

为了指导消费者合理用药，促进销售，应用USP理论策划OTC药品包装广告关键是设计。例如，湖北某药厂的天麻丸，曾因包装落后、陈旧而导致销售不畅，在采用新型材料、改进包装造型，并更名为“天麻精”后，很快成为畅销药品，为企业带来了可观的经济效益。

2、充分发挥OTC药品包装广告的功能和作用

现代广告学认为包装具有媒体功能，是商品信息的载体。通过包装使人们了解商品和企业名称、商品规格与效能，尤其是包装上产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买与使用。

OTC药品的包装，对标签和使用说明书有严格的规定，要求用语科学、易懂、详细、准确，不能产生误导，要有用药时间、剂量及过量警告、质量提示、不良反应等注意事项的明确提示，在每使用基本单元上应设计有药品名称、含量与剂量等。在包装上还应有相应的警示语或忠告语:“请仔细阅读药品使用说明书，并按说明书或在药师指导下购买和使用。”

OTC药品的包装广告结合以上科学用药的必要内容进行精美设计、艺术构思，形成一个完美、和谐的统一体，使OTC药品包装广告与企业、商品形象识别紧密关联。用药者选择精美的OTC药品或是出于喜欢它的色彩，或是喜欢其造型、图案，吸引其注意力并转化为购买行为。企业的系统产品形成包装统一风格，利用包装媒体进行药品广告策划，降低企业成本，有利于用药者识别与选择。例如，斯耐普儿童系统药品，就很注重在包装上诉求斯耐普不仅是感冒用药，还是解热镇痛药、消炎药、止咳药，起到了形象、生动、有效的广告宣传作用。

OTC药品包装广告、包装封表、标签、说明书等要素是OTC药品的必要附加物，从心理上易于为用药者接受，尤其是创意新颖，对此强烈的OTC药品包装广告可以生动地激发用药者购买欲。而OTC药品包装广告的影响范围，即OTC药品的流通范围，传播面广，设计制作和取材灵活，尤其在营养补充剂类OTC药品有60%的消费者是受到其包装广告吸引而决定购买白勺。

(二)OTC药品的包装与广告应以树立产品品牌为核心目标

OTC药品是直接面对消费者的重复购买的包装类商品(FMCG商品)。在大多数情况下，某些品牌的。TC药品不只一次被购买，而是会被重复购买，并且呈现出一种可以预测消费规律模式。例如，感冒多发于冬季，大量的感冒药广告战略是抢占冬季市场:我国人习惯冬至后进补，西洋参要占领冬季市场，务必于秋冬之交就要通过包装与广告树立品牌与形象优势。企业开发新药并非易事，要吸引消费者会越来越难，世界医药产业正向规模化、一体化方向发展。研制独一无二的特效药可以使企业得到生存和发展，但就OTC药品市场和OTC药品消费者心理而言，更寄希望于能购买到值得信赖的品牌上。OTC药品种类繁多，竞争产品尤为激烈。在广告中，由于费用、版面、时间及法规因素限制，亦不可对其产品逐一详尽介绍。由此，OTC药品的包装及其对品牌形象设计与树立，必然成为现代企业的关注热点。OTC药品的品牌形象可以使消费者对品牌建立敏感，强化认知度，促成购买行为。由于多数OTC药品的广告都选择生命、健美等传统1、从在运行实验机的专业技术看诉求点进行宣传，结果自然不分彼此，很难有个性、风格。而形象的包装与品牌设计可持久而稳固占有消费者的心理，赢得消费者，而不只是仅仅是增加销售额。因此以树立品牌为核心目标可以获得长期的“销售特许权”。在现代医药市场经济中，不仅仅是强者战胜弱者涂胶，更重要的是快吃慢，先入为主，谁最先拥有了最有价值、最受消费者信赖的品牌，谁就能使企业得到长足的发展与壮大。无论OTC药品或处方药，拥有驰名品牌形象都是一笔巨大的无形资产，通过产品的包装与品牌的塑造，通过合理规范的药品信息传播，无论其传播的途径如何，只要能达到使药品消费者了解更广更多的科学而真实的药品种类、药物功效、适应症范围与副作用、注意事项、药学知识和用药信息，对提高我国的药品消费的量与质都是大有裨益的。

OTC药品的包装广告在树立品牌形象方面相对干广告而言，更能以较低的费用在视觉形象、触觉形象等方面取得较快的效果。一般而言，OTC药品包装应美观大方，色彩庄重，包装规格不宜过大，印刷精美，用材品质优，文字鲜明醒目，每一个用药基本单元上均应标示药品名称、含量、剂量。

我国制药企业现在大多有计算机并加入互联，有自己的址，如将资产与资源充分利用与合理置配、制备自己的页，宣传药品品种、功效、品牌、包装形象，让消费者自己识别，沟通产销渠道，让产品与消费者直接见面，有利于消费者自行比较和鉴别。如此，将有利于优质、高效的OTC药品占有市场，有利于树立优质药品品牌形象，使假冒伪劣药品无暇可及，无立足之地。关键是如何通过规范、科学的药品与法规管理体系，利用互联传播科学、规范的医药信息来指导用药和促进药品消费。

OTC药品具有商品和药品双重属性。必须将品牌形象的宣传与药效、适应症相结合，使消费者获取更多的科学用药信息。全面完整的包装广告与说明书对指导用药，增强消费者对OTC药品品牌选择性很有必要。例如购买感冒药，也决非在超市选购牙膏、肥皂、化妆品一样简单，因为感冒是一种综合病，有由病毒引起，有由细菌引起，有风寒型、湿热型等几十种类型，必须对症下药。患者面对丽珠感乐、会产生1些金属屑感冒通、爱菲乐、康泰克等无数单方、复方、中药、西药及中西药合剂将会无所适从。在面对品种和价格差不多的OTC药品时，首先要解决的是选择品牌问题。要以提高消费者对品牌的信赖度与忠诚度为目标。

对品牌形象的树立应注意以下几个方面:

1、重视品牌的作用与涵意

所谓品牌，实质上是市场上同类或不同类商品之间区别的标志，它既不同于商标，亦和商标有不可分割的关系:商标是出现于商品上或其包装上的生产商的专有标识，而品牌则涵盖有商标和产品名称的综合内容。大多数OTC药品商标与名称与药品名称是一致的喷雾系统，但也有不一致的，如青岛中药产品“养心氏”是一种治疗冠心病药物，而其包装上注册商标为“百合牌”未来极有可能成为全国范围第1的垂直电商平台，则品牌为“百合牌养心氏”。从知识压铸加工产权翔度考虑，在竞争激烈，结构性供大于求的医药市场中，应关注品牌与商标的双重注册问题，以防抢注、仿冒者给企业带来伤害。例如，有的企业在没有进行商标注册情况下，投资几百万甚至上千万进行包装设计宣传，商标出名，市场开拓后却发现商标已被别人抢先注册。

对于医药企业，为了更有利于提高企业形象，可以用一个主品牌涵盖企业的具有相关性的系列产品，同时给各类产品赋予一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象，如三九集团的三九胃泰、三九童泰等。这里的三九是主品牌，而胃泰、童泰是副品牌。这种主副品牌的组合更有利于提高企业产品的品牌形象

2、重视OTC药品包装材料的研究

认真研究OTC药品的包装材质、色彩与造型，尽可能以新科技、新工艺、新材料对现有低附加值包装进行改良、修饰，开发其新功能。

从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手，为消费者方便、安全用药考虑，周密设计和改进商标、包装、规格，提升企业与产品品牌形象，从而增加附加值。

3、重视OTC药品包装的设计

从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手，为消费者方便、安全用药考虑，周密设计和改进商标、送风管包装、规格，提升企业与产品品牌形象，从而增加附加值。从OTC药品实体以外部分在包装设计上来提高其魅力价值、情感价值，满足消费者需求。如对治疗稳和性疾病和保健性药品，其包装色泽、规格必须有较大区别。例如治疗痔、不孕症、痛经等药品适宜用中性或冷色彩的便携式小包装，西洋参、燕窝等适用鲜丽豪华的礼品包装。

结合中国医药市场实际情况，医药产品存在暂时性供大于求的结构性失调问题，在医药产品日趋同