瞧一瞧：天猫士仓：未来乳制品线上总量将达千亿级！厂商该如何抢占这一市场？

近几年来，随着生活节奏的加快和消费意识及形态的转变，互联网的渗透率不断提高，线上已经成为乳制品厂商不可忽略的重要阵地。

近几年来，随着生活节奏的加快和消费意识及形态的转变，互联网的渗透率不断提高，线上已经成为乳制品厂商不可忽略的重要阵地。今年年初，受新冠肺炎疫情影响，乳制品市场线下渠道受阻，众多厂商调整运营策略，纷纷转战电商和新零售……面对这些情况，如何实现数字化转型已经成为大家关心的话题之一。

在近日举办的“重启 2020——中国乳业新势力发展论坛”上，阿里巴巴天猫事业群大食品行业运营总监士仓发表了题为《疫情后食品行业的数字化转型》的主题演讲。他表示，如今线上不再意味着纯电商，天猫旗舰店已经成为 B2C、社交电商、新零售、本地化等众多商业模式的运营地。2020 年，天猫将通过本地化新零售模式打通线下和线上，支持并赋能厂商全渠道数字化。

以下是乳业君整理的演讲内容：

各位业内朋友好，今天我首先从互联网的角度跟大家分享一下，天猫乳制品板块近两年的发展和变化。

疫情后，消费者对于健康越来越关注，天猫大数据显示疫情后消费者对于乳制品的需求大幅提升。2020 年将是线上乳制品行业发展的一个机遇期，也是乳制品行业加速发展的一个窗口期。

乳制品行业迎来四大发展机遇

图片来源：视觉中国

疫情爆发后，“宅经济”崛起，促使人们的消费习惯和消费趋势发生了很大改变，人群线上化、交易电商化、服务本地化的趋势会进一步加速。从乳制品行业来看，在线上的发展也迎来了四大发展机遇：

第一是区域新零售本地化。本地化对乳企意义巨大，天猫目前与伊利、光明等乳企都在做常温和低温的本地化服务，通过数字化方式帮助企业完全打通线上和线下。

第二是全渠道营销创新。疫情期间直播、社交社群、短视频飞速发展，把传统的线下品牌推广转型为线上区域数字化品传播，并通过直播、短视频、社交新型营销手段，推动企业的全渠道的营销创新。

第三是商品创新。互联网人群年轻人群占比较高，满足年轻人的商品供给需求尤为重要。通过商品的健康化、年轻化、IP 化等消费创新，推动企业的商品竞争力和创新力。

第四是渠道下沉进一步加速。特别是疫情后下沉市场、都市银发、小镇中老年线上趋势进一步加违建认定法定拆除流程
快。如何满足商品供给、下沉人群触达，线下线上融合实现线上渠道下沉也是一个新的机遇和挑战。

巨大的线上市场等待挖掘

2019 年是乳制品线上快速发展元年。2019 年全渠道乳制品已经进入一个平稳放缓的节奏，而线上乳制品同比快速增长，增速接近全渠道增速的 10 倍以上。疫情后随着消费者健康意识的进一步提升，2020 年预判线上乳制品增速将会进一步提升，未来三年将是线上乳制品蓬勃发展的机遇期，也是品牌弯道超车的窗口期。即使如此，中国的乳制品市场规模接近 4000 亿，但目前线上渗透率只有 6% 左右，一般行业线上渗透率达到 20% 才会进入稳定期。所以线上乳制品还有三倍的增量空间，预估未来市场份额将达到千亿级。

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过去几年乳制品在线上的渗透率较低，一方面原因是重货物流的影响，另一方面的原因是人货不匹配，以及品牌对线上的战略定位和重视度不够。线上人群年轻化、健康化等趋势显著，线下货品单纯照搬到线上的模式是很难成功。只有通过线上的消费创新，推动线上商品差异化、年轻化、健康化、IP 化，才会吸引线上年轻人群的购买冲动，才会有更多消费者选择在线上购买。

2020 年进入后互联网数字化时代，线上不再意味着纯电商，天猫旗舰店已经成为多商业模式运营阵地。除了传统的 B2C 模式外，天猫正在打造政府拆房子补偿标准
基于旗舰店 2.0 的的社交电商模式（Live store）以及本地化商业模式，通过品牌营销数字化和渠道数字化，帮助品牌实现数字化转型。

天猫赋能品牌数字化转型

疫情之后很多企业都在寻求数字化转型，针对企业对自家电商的定位，天猫推出了以下三个层次的品牌合作模式：

第一，渠道数字化合作。天猫作为品牌渠道数字化转型的阵地，电商作为新兴销售渠道，成为销售额增长的新引擎；

第二，品牌数字化转型升级。天猫旗舰店打造成全域品牌传播阵地，新品创新和孵化的基地，全域消费者运营大本营；

第三，企业全面数字化转型。企业通过和阿里生态的全方位合作，推动企业全渠道数字化、品牌数字化、供应链数字化，驱动实现全面数字化转型。

图片来源：视觉中国

在企业数字化转型的同时，人货场的运营策略也要进行升级。

消费者运营

电商核心的是消费者资产的运营。目前，天猫已经从“流量运营”转移到“消费者运营”，也就是“A→I→P→L”的运营。A 是指对品牌有了解的用户，主要是通过品牌传播来打通；I 是对品牌有兴趣的用户，主要是通过种草等方式实现触达；P 是品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；L 是品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。

乳制品行业的红利就是消费者复购率高，每一个忠实的消费者的资产价值都非常高，这也是乳制品行业的魅力所在。基于 AIPL，通过品牌线上数字化传播，来实现品牌全域高效曝光，然后通过天猫的人群运营工具在日销或是大促期间对曝光人群进行二次触达，从而变成品牌的店铺粉丝或是购买用户，再通过天猫的会员运营工具把消费者变成品牌的忠实用户，提高复购。同时通过店铺千人千面设置，可以达到不同人群不同的触达方式，不同的沟通策略，不同的货品展现，从而提高人货匹配效率。

新消费创新

无论是做线上还是线下，核心本质方面还是商品本身。天猫在积极推动趋势类目的创新突破和新需求的商品创新，通过创新的供给来实现新消费创新，从而更好满足消费者的需求。目前天猫正在和很多品牌一起共创，推动六大健康新消费趋势：0 糖主义、素食主义（植物蛋白）、瘦身健身、儿童营养、中老年女士养颜。

营销创新

近两年天猫品牌涌现了一大批新锐网红品牌，他们的成功一方面来自商品供给的创新，另外一个共同点就是在内容营销创新的突破。目前天猫在推动基于旗舰店 2.0 为依托的“全域内容营销体系”，主要分为私域、公域、外域三大领域。

私域内容化升级，指增强“逛”的体验，旗舰店 2.0 + 微淘 + 群聊 + 买家秀综合发力；

公域内容多元打造，指“好看可买”，通过直播、视频、图文等内容实现全面升级；

外域内容实现连通，指“好玩天猫买”。这一领域需尽快打通产品数据链路，获得商家长期可追踪的可持续投入。多样化直播样板间 PGC + UGC + 店铺直播的升级打法，意味着直播电商时代到来。

这三大领域缺一不可，相辅相成，最核心的还是通过天猫的数据银行进行全域人群运营，最终人群资产沉淀到品牌旗舰店，变成品牌的消费者资产。

2020 年天猫将全力携手乳制品品牌一起推动行业的健康快速发展，帮助头部品牌实现数字化转型升级，扶持新锐品牌、区域品牌快速成长，同时和品牌一起推动新消费创新和新营销创新。